Gastbeitrag von Nicoletta Weinstock
Zum Kundenmagnet werden
Eines macht all dies deutlich: Wer als Unternehmen oder Produkt eine starke Marke ist oder als Mensch über ein starkes Personal Branding verfügt, ist meist auch ein starker Kundenmagnet. Statt zu verkaufen, werden Kunden – im Idealfall kaufkräftige – angezogen. Automatisch, magnetisch, magisch.
Sich von Kunden finden lassen
Anders als bei starken Markenamen im Unternehmenssektor oder Konsumgüterbereich, steht beim Personal Branding eine Person im Vordergrund. Der Mensch entwickelt sich zur Marke, erweitert dadurch sein Potential und stärkt seinen Wert. Oftmals hängen beide Bereiche unmittelbar zusammen: Wird der Unternehmer als Personal Brand wahrgenommen, überträgt sich das auch auf das Unternehmen. Wird das Unternehmen dadurch als starke Marke wahrgenommen, überträgt sich das auch auf die dort angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Und letztendlich wirkt sich das alles natürlich auch auf die Absatzchancen und den Umsatz aus. Das Unternehmen muss nicht länger Kunden suchen, sondern wird leichter von diesen gefunden. Noch stärker wirkt dieser Sog, wenn das Unternehmen gut positioniert ist – im Idealfall in einer Nische – und dementsprechend auch die Zielgruppe richtig definiert ist.
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Der Irrglaube über die richtige Branchenpositionierung
Wenn man sich erfolgreich positionieren will, bleibt einem nichts anderes übrig, als sich mit der richtigen Nische auseinanderzusetzen. Aber warum eine Nische auswählen und nicht einfach auf eine ganze Branche abzielen? Wäre es nicht besser, die ganze Welt ansprechen zu können, als nur eine kleine Gruppe? Genau hier liegt der Irrglaube begraben! Wenn man eine ganze Branche anspricht oder zumindest eine sehr große Zielgruppe, wird es sehr schwierig, neue Kunden zu gewinnen und sich selbst als Marke oder Experte zu positionieren. Zielt das Marketing jedoch auf eine spitz ausgewählte Zielgruppe oder Nische ab, wird es viele neue Interessenten generieren und der Erfolg ist so gut wie garantiert. Gerade Unternehmen, die persönlich geführt werden und in denen eine Person als "Produkt" platziert werden soll, profitieren von dieser Strategie extrem.
Möglichst spezifische Positionierung
Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Arbeit von Allgemeinärzten. Sie kümmern sich jeden Tag um viele Patienten und sitzen meist in einer wenig luxuriösen Praxis – vor allem, wenn sie Kassenpatienten versorgen. Allgemeinärzte müssen jeden behandeln, sind getrieben von der Zeit und leisten unglaublich viel – für ein Einkommen, das gerade mal ausreicht. Der Ruhm für die Arbeit bleibt ebenfalls aus. Dieser ist den Fachärzten vorbehalten, die bekannt sind für ihre Ergebnisse und von denen sich die Besten meist auf ein kleines Gebiet spezialisieren. Die anerkanntesten Schönheitschirurgen positionieren sich beispielsweise so spezifisch, dass sie Patienten aus der ganzen Welt anziehen. Natürlich kann ein Schönheitschirurg, der bekannt dafür ist, das beste Facelifting zu machen, auch eine Brustvergrößerung anbieten und ausführen, aber meist haben diese Experten die Praxis so voll, dass sie an einen Kollegen vom Fach weiterverweisen müssen.
Zielgruppen nach Kaufkraft eingrenzen
Dieses Beispiel zeigt, warum es ratsam ist, sich von Beginn an in einer bestimmten Nische zu positionieren. Jede Marketing- und Verkaufsstrategie ist viel einfacher umzusetzen, wenn ich nicht die Allgemeinheit ansprechen muss. Es gibt mir sogar die Möglichkeit, meine Zielgruppe nach ihrer Kaufkraft einzugrenzen. So wie sich viele Fachärzte entscheiden, nur mit Privatpatienten zu arbeiten, kann man sich auch als Unternehmen in einem anderen Bereich oder Selbstständiger in einer Nische positionieren, in der ein bestimmter Preis für eine Dienstleistung bezahlt wird. Nehmen wir ein weiteres Beispiel, um zu verdeutlichen, wie wichtig es ist, eine spitz ausgearbeitete Zielgruppe zu definieren: Tausende von Business-Coaches möchten sich erfolgreich am Markt positionieren. Ich weiß auch, warum es nur den wenigsten gelingt!
Problem Bauchladen: Fehlende Spezialisierung
Was macht ein Business-Coach? Kann man sich unter diesem Begriff etwas vorstellen? Wem kann er mit welcher Dienstleistung weiterhelfen? Schwer zu erfassen, oder? Die meisten Trainer gehen mit einem ganzen Bauchladen auf den Markt. Genau hier liegt das Problem. Ein Unternehmer, der eine Beratung sucht, wird nicht nach einem Business-Coach suchen. Er sucht im Internet nach einer Lösung für sein Problem oder sein Ziel, z. B. Neukundengewinnung, Mitarbeiterführung, Online Marketing, ... Hier wird er sich einen Experten heraussuchen, der sich genau auf sein Problem spezialisiert hat. Findet der Unternehmer eine Landingpage, die beispielsweise mit einem Namen XY und dem Zusatz "Ihr Experte für glückliche und motivierte Mitarbeiter" wirbt, dann wird er diesen Coach kontaktieren. Auch dieses Beispiel macht deutlich, wie schwer es ist, sich erfolgreich zu positionieren, wenn die ausgewählte Zielgruppe zu groß und zu unspezifisch ist.
Genaue Zielgruppen machen das Marketing einfacher
Obwohl seit vielen Jahren auf dem Markt, reicht bei vielen Unternehmen der Umsatz gerade einmal zum Überleben. Ist der Bekanntheitsgrad gering und die Positionierung nicht klar, nützt auch das schönste Marketing nichts. Das müssen viele Unternehmen gerade jetzt, in einer Zeit, in der im Verkauf und Marketing – offline und besonders online – andere Gesetze gelten, schmerzlich erkennen. Sie alle hätten mehr Erfolg und Anerkennung in der Vergangenheit erarbeitet, wenn sie sich von Anfang an richtig positioniert hätten. Fest steht: In dem Moment, in dem Unternehmen ihre Zielgruppe genau definiert haben, wird auch das Marketing viel einfacher. Dann weiß man genau, über welchen Schmerz, welche Ziele und Wünsche man die Interessenten abholen muss. Es fällt leichter, die richtigen Marketingkanäle auszuwählen, weil man genau weiß, wo sich die Zielgruppe aufhält, wie sie denkt und was sie tut.
Wollen sich Unternehmen von Anfang an gut am Markt positionieren, sollten die ersten Schritte stets die Nischenfindung und eine genaueste Zielgruppendefinition sein. Darauf baut sich dann die richtige Marketingstrategie auf, mit der sowohl das Unternehmen als Marke als auch der Unternehmer als Experte (= Personal Branding) ihre Positionierung erfolgreich festigen können. Das Ziel steht fest: Viele kaufkräftige Kunden gewinnen und den Erfolg am Markt dauerhaft sichern.
