Fit für die Zukunft mit Corporate Social Responsibility (Teil 3)

Gesellschaftliche Verantwortung als Leitlinie für nachhaltigen Erfolg

Corporate Social Responsibility (CSR) gilt heutzutage für viele Unternehmen als Schlüssel zum Erfolg. Wer sich nicht sozial und ökologisch verantwortlich zeigt, kann schnell an Kunden und Umsatz verlieren. Doch worauf müssen Firmen bei der Entwicklung einer CSR-Strategie achten? Wie setzen sie ihr Konzept effizient in die Tat um? Und was sollten sie dabei vermeiden?

Was müssen Unternehmen bei der Umsetzung beachten?

Freiwilligkeit, Eigeninitiative, Dialog

Das Konzept von Corporate Social Responsibility basiert auf drei Prinzipien, die bei der Umsetzung eine Rolle spielen.
Zum Ersten sind alle CSR-Maßnahmen freiwillig, das heißt, sie gehen über den gesetzlichen Rahmen hinaus. Die konkreten Aktivitäten der einzelnen Unternehmen variieren dabei je nach Firmengröße, Standort und Branche.

Zum Zweiten leistet jede Firma ihren gesellschaftlichen Beitrag eigenverantwortlich und in Eigeninitiative. Voraussetzung dabei ist natürlich, dass die Aktionen dem Unternehmen selbst nicht schaden oder es in seiner Wettbewerbsfähigkeit einschränken.

Und zum Dritten funktioniert CSR nur im Dialog mit den jeweiligen Stakeholdern. Firmen müssen also ihre Maßnahmen an die Bedürfnisse ihrer Eigentümer, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, etc. anpassen.

Vorgehensweise nach Plan

Für die Entwicklung einer sinnvollen CSR-Strategie und ihre erfolgreiche Verankerung im Unternehmenskonzept bedarf es einer langfristigen Planung. Während in Großkonzernen Fachkräfte hierfür eigens beauftragt werden, ist das Thema bei kleinen und mittelständischen Betrieben oft Chefsache. Um sich nicht in vielen guten, aber unstrukturierten Ideen zu verzetteln, ist es daher ratsam, Schritt für Schritt vorzugehen:

Schritt 1: Mission entwickeln

Als Erstes gilt es, zu überlegen, wofür das Unternehmen stehen soll. Welche Ziele wollen Sie erreichen? Und welche Motivation steckt dahinter?

Schritt 2: CSR-Maßnahmen festlegen

Aufbauend auf diesen Überlegungen muss eine Analyse klären, mit welchen Maßnahmen die gesteckten Ziele erreicht werden können. Hierbei ist wichtig, dass die geplanten Aktivitäten zum jeweiligen Unternehmen und zum Umfeld passen müssen. Ebenso entscheidend ist es, sich seiner Stärken und Schwächen bewusst zu sein und gleichzeitig zu ermitteln, welche Probleme beispielsweise in der Region vorliegen und welche Maßnahmen sinnvoll sind.

Schritt 3: Konzept verankern

Bei der Entwicklung des CSR-Konzepts und seiner Verankerung im Unternehmen sollten möglichst viele Stakeholder und Mitarbeiter eingebunden werden. Legen Sie daher ganz klar Ihre Ziele fest und planen Sie Zwischenziele ein. Unterstützung bieten viele Unternehmensberatungen oder CSR-Schulungsprogramme an. Auch die Orientierung an Best-Practice-Beispielen und Richtlinien, wie der ISO-Norm 26000 (Guidance on Social Responsibility), ist hilfreich.

Weitere Instrumente des CSR-Managements sind freiwillige Selbstbindungen, sogenannte Code of Conducts, oder Audits und Risikomanagementsysteme. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, Initiativen und Foren, wie dem Global Compact, dem World Business Council for Sustainable Development oder econsense, beizutreten.

Schritt 4: Ziele überprüfen und kommunizieren

Im Verlauf der Realisierung des Konzeptes kommt es darauf an, die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen und auch die Ziele selbst regelmäßig zu überprüfen, gegebenenfalls nachzubessern und am Ende die Erfolge zu kommunizieren, sowohl an die Stakeholder als auch an die Presse.

Internationale Leitsätze

Zahlreiche Leitsätze und Netzwerke bilden die Grundlage, auf denen CSR heute aufgebaut ist. Sie stellen einen Kanon von Grundsätzen, Werten und Richtlinien dar und sollen das Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung bei Unternehmen schärfen. Das weltweit größte und wichtigste Netzwerk für CSR ist der Global Compact der UN mit über 5.000 teilnehmenden Unternehmen.

Mit ihrem Beitritt erklären die Firmen ihre Bereitschaft, die 10 Prinzipien des Global Compact umzusetzen. Zu diesen zählen unter anderem der Schutz der internationalen Menschenrechte, die Abschaffung der Zwangs- und Kinderarbeit, die Korruptionsbekämpfung und die Entwicklung von umweltfreundlichen Technologien. Gleichzeitig bildet der Global Compact eine Lern- und Dialogplattform für Ideenaustausch und Bildung von Partnerschaften.

Weitere Richtlinien für weltweit verantwortliches Handeln sind die OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen und die Dreigliedrige Grundsatzerklärung über multinationale Unternehmen und Sozialpolitik.

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Wann ist CSR kontraproduktiv?

Fehlverhalten vermeiden

Oft kommt es vor, dass Corporate Social Responsibility in der Praxis falsch verstanden wird. So warnt der Mannheimer CSR-Experte Nick Lin-Hi davor, CSR auf Sozialprojekte zu reduzieren: "Es ist lobenswert, wenn Unternehmen Gutes tun. Aber deswegen übernehmen sie noch lange nicht Verantwortung. Viele schmücken sich zu Unrecht mit dem Begriff CSR." Anstatt sich auf Spenden und Sponsoring zu konzentrieren, sei es viel wichtiger, Fehlverhalten zu vermeiden. Dazu zählen Preisabsprachen, Ausbeutung von Mitarbeitern, Steuerhinterziehung oder die Täuschung von Kunden. "Versäumen sie das, droht bei Fehlern ein Bumerang-Effekt, und die guten Taten verstärken die negativen Effekte", warnt Lin-Hi.

Vorwurf des Greenwashings

Ebenfalls fatal sei es, CSR mit Marketing und PR zu verwechseln und Dinge zu versprechen, die zwar das Image des Unternehmens aufpolieren, im Alltag aber nicht eingehalten werden können. Denn wenn die Öffentlichkeit merkt, dass Worte und Taten nicht zueinanderpassen, kann dies der Firma empfindlich schaden. Um dies zu vermeiden, sollte die Unternehmensleitung voll und ganz hinter dem Thema CSR steht und auch selbst ein verantwortliches Handeln vorleben.

"CSR-Maßnahmen nützen nur dann den Unternehmen, wenn sie auch bei der Zielgruppe ankommen. Daher ist es bei Entwicklung einer CSR-Strategie entscheidend, die Anforderungen der Stakeholder an die Firma zu analysieren und diese in die Planungen miteinzubeziehen. Gleichzeitig dürfen Führungskräfte ihre Ziele zu Beginn nicht zu hoch stecken, denn damit übersteigen sie womöglich die finanziellen und personellen Möglichkeiten. Es gilt also, vorab gründlich abzuwägen, welche Maßnahmen zum jeweiligen Unternehmen, zur Struktur, Branche und zum Standort passen", so Jürgen Bockholdt, CEO von der CAREERS LOUNGE und Geschäftsführer der PERIT Consulting Personalberatung.