CAREERS LOUNGE präsentiert Personalities: Anne M. Schüller
CAREERS LOUNGE: Frau Schüller, Sie schreiben eine großartige Erfolgsstory mit Ihren Vorträgen zum Thema Kundenbindung und Touchpoint Marketing. Was hat sich in den letzten Jahren entscheidend in der Kundenansprache verändert?
Anne M. Schüller: Von außen her hat sich viel verändert, weil in den letzten Jahren Social Media hinzugekommen sind, die eine ganz andere Kommunikationsqualität haben und den Kunden Macht geben. Das Reh, also der Kunde, hat heute die Flinte in der Hand. Der Kunde hat das Sagen; der Kunde wird zum Marktbeeinflusser. Mit dieser neuen Machtsituation müssen die Anbieter und Unternehmen umzugehen lernen, was völlig neue Wege der Kommunikation erfordert. Dazu kommt noch die zunehmende Digitalisierung der kompletten Kommunikation.
Was können die Unternehmen tun, um mit der größeren Kundenmacht umzugehen?
Erstmal müssen die Unternehmen den grundsätzlichen Unterschied lernen. Bisher haben die Unternehmen sozusagen mit dem Megaphon ihre Werbung schrill und laut in den Markt hinein- gepusht. Das ist jetzt genau umgekehrt. Der erste Schritt ist, dass die Unternehmen jetzt zuhören müssen, und zwar auf die kleinen, feinen Töne, wie mit einem Stethoskop. An die Kundenwünsche herankommen, sich in die Kundengespräche einklinken und den guten Gesprächen lauschen. Früher konnten die Unternehmen nicht zuhören, was gesprochen wurde. Heute ist das eben möglich, denn das geschieht über die sozialen Netzwerke. Nun müssen die Unternehmen in diese Gespräche hineinhorchen und daraus auch lernen. Manche Unternehmen machen das, aber die meisten eben noch nicht.
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Sind die Unternehmen damit nicht überfordert?
Im Grunde ist es ganz leicht, weil es die Software gibt, um das zu ermöglichen. Im Kleinen bekommt man das sogar kostenlos. Jeder Unternehmer kann sich bis zu einem gewissen Punkt in Social-Media-Gespräche einklinken und lauschen. Viele Erwähnungen werden einem kostenlos, zum Beispiel über Google Alerts, zugespielt. Man gibt den Namen des Unternehmens, des Produktes oder des Geschäftsführers ein und wenn Google dann Gespräche zu diesem Thema findet, werden einem diese per Mail zugeschickt. Das ist einfach. Für große Unternehmen gibt es spezielle Software, die schon weit anspruchsvoller und natürlich auch kostenpflichtig ist. Mit den vorhandenen Tools wäre es sehr einfach, dem Markt zu lauschen, doch oft ist das in den Unternehmen noch gar nicht bekannt.
Haben Sie einen Tipp für die Kundenbindung? Wie geht emotionales Verkaufen?
Beim emotionalen Verkaufen geht es um das Verständnis dafür, dass Kunden in aller Regel Entscheidungen emotional treffen. Ohne Emotion kommt keine einzige Entscheidung zustande. Alle Entscheidungen, die Menschen treffen, werden mit einem Plus oder Minus, also mit einem positiven oder negativen Gefühl, markiert, und so auch im Gehirn abgelegt. Entscheidend ist, wie komme ich an eine positive, emotionale Bewertung? Ich empfehle den Unternehmen die Entwicklung eines sogenannten „eUSP“ – eine emotionalisierende Alleinstellung für die effiziente Kundengewinnung. Jedes Unternehmen muss das für sich entwickeln und dann gilt es nur noch, dieses Themenfeld entsprechend zu bespielen. Coca Cola steht beispielsweise für „Happiness“, BMW steht für „Freude“, Audi steht für „Vorsprung“. Es gibt genügend Unternehmen, die ihre emotionale Alleinstellung schon gefunden haben und jetzt an diesen Emotionen arbeiten. Wenn wir zum Beispiel die Kommunikation von Audi sehen, wird immer die Facette „Vorsprung durch Technik“ herausgearbeitet. Wenn ich Mitarbeiter bin, muss ich erstmal verstehen, wofür mein Unternehmen, auch emotional gesehen, steht, um das im Kundenkontakt entsprechend zu leben.
Praxistipp:
„Ohne Emotion kommt keine einzige Entscheidung zustande. Ich empfehle den Unternehmen die Entwicklung eines sogenannten „eUSP“ – eine emotionalisierende Alleinstellung für die effiziente Kundengewinnung. Jedes Unternehmen muss das für sich entwickeln.“ Anne M. Schüller
Auch innerhalb des Unternehmens gibt es Touchpoints? Welche sind das?
Grundsätzlich ist ein Touchpoint ein Kontaktpunkt, über den ein Anbieter mit dem Kunden (als externem Kontaktpunkt) in Kontakt kommt. Ich übersetze das hier mit Berührungspunkt. Ich muss tatsächlich die Menschen emotional berühren. Dann wird das Verkaufen leicht und ich bin die Nummer eins auf deren Einkaufszettel, weil sie nur mich kaufen wollen und jemand anderes erst gar nicht in Betracht kommt. Diese Kontaktpunkte gibt es natürlich auch drinnen in den Unternehmen, nämlich zwischen Führungskraft und Mitarbeiter.
Servicemiseren entstehen durch Führungsmiseren!
Wenn es im Unternehmen keine gute Unternehmenskultur gibt, spüren das die Kunden. Werden die Mitarbeiter schlecht behandelt, merken das auch die Kunden. In einer miesen Stimmung hat niemand Lust, Geld auszugeben, und die Arbeitsqualität ist auch in aller Regel nicht sehr hoch. Das heißt, ich muss zuerst intern arbeiten, an den internen Touchpoints, beispielsweise bei Meetings oder Mitarbeitergesprächen. Da muss ich mir dann genau überlegen, wie ich diesen Interaktionspunkt gestalte: enttäuschend, okay oder begeisternd? Wie führe ich das Gespräch und welche emotionale Qualität soll dieses Gespräch haben? Dazu wird die Mitarbeiterperspektive betrachtet, und die Zielrichtung sollte natürlich begeisternd sein. Wie muss also zum Beispiel ein Meeting gestaltet werden, damit die Mitarbeiter richtig Spaß haben, ins Meeting zu kommen?
Wie geht das von Ihnen beschriebene „lachende Unternehmen“? Haben Sie Beispiele dafür?
„Lachendes Unternehmen“ steht für eine bestimmte Unternehmenskultur, in der die Dinge sehr positiv laufen. Ein vergiftetes Unternehmen ist das Gegenstück, da habe ich Angst, Druck, Schrecken, schlechtes Betriebsklima, schlechten Umgang der Führungskräfte mit den Mitarbeitern. Beim „lachenden Unternehmen“ ist es genau das Gegenteil. Da finde ich Wertschätzung, Aufmerksamkeit, Anerkennung, Spaß an der Arbeit und ein gutes Betriebsklima. Nur in einem solchen Umfeld können auch Höchstleistungen entstehen, weil die Mitarbeiter Spaß haben. Sie müssen nicht ─ sie wollen. Und das wird letztendlich auch der Kunde spüren.
